Ein virtuelles Leben abseits von Facebook – Themencommunitys haben Zukunft

Facebook, Twitter und Google+ dominieren den weltweiten Community- und Social-Network-Markt auf fast erdrückende Weise. Auch immer mehr Unternehmen sind dort mittlerweile präsent. Die US-Riesen konnten fast alle deutschsprachigen sozialen Netzwerke in den Hintergrund drängen. Nutzerzahlen von StudiVZ, Wer kennt wen, Lokalisten und Co. gehen seit Jahren stetig zurück. Einzig die Business-Plattform Xing kann sich noch gegen den Trend stemmen, doch auch hier wächst in Deutschland mit Linked In ein großer US-Konkurrent heran.

Abseits der Generalisten gibt es große themenspezifische Communitys und Foren, die in den letzten Jahren – entgegen dem Trend – wachsen konnten. Zu diesen sogenannten vertikalen Communitys zählen Foto-Foren wie fotocommunity.de, Auto-Portale wie Motor-talk.de oder Rezeptplattformen wie chefkoch.de.

 

Besonderheiten von Themencommunitys

Facebook und Co. bieten schlechte Voraussetzungen für den Austausch zu speziellen Problemen, Hobbys oder beruflichen Interessen. Während eine vertikale Plattform meist eine klare, schnell erfassbare Struktur hat, muss sich der Facebook-Nutzer beispielsweise durch eine Vielzahl von Kommentaren arbeiten, welche oft keinen Themenbezug aufweisen.

Gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie plattformeigene Suchfunktionen sind weitere positive Merkmale von Themencommunitys. Viele Internetforen sind über Jahre inhaltlich gewachsen und bieten eine Fülle von Informationen, Videos, Reparaturanleitungen etc., auf die immer wieder zurückgegriffen werden kann. Unterhaltungen über neue Produkte können in Themenforen zielgenau gestartet, fortgeführt und vor allem wiedergefunden werden – ein großer Vorteil gegenüber Facebook. Themencommunitys konnten sich so einen treuen Stamm an aktiven Nutzern aufbauen. Anders als bei den Generalisten steht hier das Thema klar im Vordergrund, nicht der Nutzer.

 

Bedeutung für das Community-Management

Für ein erfolgreiches Community- und Social-Media-Management in Themencommunitys sind einige Besonderheiten zu beachten. Der Community-Manager einer Marke sollte überall dort aktiv werden, wo sich Nutzer mit den Produkten des Auftraggebers auseinandersetzen, d. h. vor allem in bereits bestehenden sozialen Netzwerken und Foren bzw. Themencommunitys. Kontinuierliches Monitoring von relevanten Plattformen sollte daher ebenso zur Aufgabe zählen, wie das Finden von Ideen für einen möglichst authentischen Auftritt. Gerade letzteres sollte mit großer Sorgfalt und in enger Kooperation mit den Betreibern der Themenplattform betrieben werden, denn die Art der Kommunikation und die Befindlichkeiten sind in vertikalen Communitys anfangs zu schwer zu durchschauen. Was bei Facebook gut funktioniert wird in Foren zum Beispiel oft als Werbung oder Spam aufgefasst. Die Art des Contents sollte sich daher grundlegend vom üblichen Internet-Markenauftritt abheben. Das Mitglied von Themenplattformen erwartet wichtige, ausführliche Infos, Hintergrundgeschichten, Ansprechpartner bei Fragen und interessante Events und Aktionen. Werbe- und Marketingsprech wird schnell durchschaut, die Marke wird nicht ernst genommen und der gut gemeinte Ansatz erweist sich schnell als Sackgasse ohne Wendemöglichkeit. Expertenchats, Einladungen zu exklusiven Events, Videos aus der Produktion und natürlich Fachleute als Ansprechpartner in den Foren sind für die Zielgruppenansprache der richtige Weg.

Es ist ein Unterschied, ob sich der Nutzer bewusst in einer Marken- oder Produkt-Community anmeldet oder ob die Marke „zu ihm kommt“. Deshalb sollte sich z.B. die Social-Media-Strategie eines Autoherstellers nicht allein auf Facebook, Youtube und Twitter beschränken. Dort werden zwar Gelegenheitskonsumenten und Fans der Marke erreicht, die für ein Gewinnspiel oder ein Video die Seite abonnieren, der eigentliche Austausch findet jedoch in Themenforen, wie z. B. Motor-Talk statt. Hier gibt man sich Tipps und äußert Kritik. Letzterem muss sich die Marke unbedingt stellen. Möglich ist das u.a. durch Aktionen, wie das Vorstellen eines neuen Produktes, das dann Nutzer des Forums exklusiv ausprobieren dürfen. Unternehmen, die diesen Schritt gehen, werden  feststellen, dass sich die Kundenzufriedenheit und der Dialog über die Produkte im Netz erhöhen. Einem Unternehmen, das sich der Kritik und den Wünschen der Kunden stellt, wird Vertrauen entgegen gebracht. Und es spricht sich schnell herum, dass hier eine Marke ist, die den aktiven Dialog anbietet und sich nicht nur in Werbeversprechen flüchtet.

 

Ausblick und Fazit

Verbraucher verstehen die vernetzte Welt zunehmend als Austausch- und nicht mehr nur als Informationskanal. Sie fordern offene Kommunikation. Marken, die dies ignorieren, werden sich verstärkt mit unzufriedenen Kunden konfrontiert sehen. Schon heute geraten Firmen, die sich diese Unternehmensmedienkompetenz noch nicht erarbeitet haben, ins Hintertreffen. Für sie ist es wichtig, sich dem Dialog auf Augenhöhe zu stellen. Dieser Dialog muss zwangsläufig auch auf spezialisierten Themenplattformen stattfinden. Nur dort kann die Zielgruppe ohne Streuverluste erreicht werden. Dabei gilt es jedoch die dort oftmals grundlegend andere Art der Kommunikation zu beachten. Eine enge Zusammenarbeit mit dem Community Management der Plattformen ist daher meist unverzichtbar.

 

Dieser Text erschien zuerst im Social Media Kompass 2013/2014 vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., der hier zum Download bereit steht: http://www.bvdw.org/medien/social-media-kompass-2013-2014?media=5146

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